Atelier Doré

On fait attention à ce qu’on mange, à ce qu’on met sur notre corps, à l’argent qu’on dépense, aux produits qu’on utilise à la maison. Mais fait-on vraiment attention aux vêtements qu’on porte ? Se demande-t-on combien de fois on mettra telle pièce ? Ce qu’on en fera une fois qu’on n’en voudra plus ?

Devenir des consommateurs responsables est devenu primordial, ou peut-être sommes-nous juste plus sensibles à cette nécessité. En tout cas, c’est beaucoup moins ardu lorsque des marques qui produisent pulls et pantalons sublimes nous facilitent la tâche et rendent la consommation responsable tendance.

Pendant qu’on était à Stockholm, on a rencontré Ellen Dixdotter, chargée des RP et du marketing chez Filippa K, pour discuter de la façon dont la marque offre une expérience shopping plus responsable qui impacte le comportement de ses clientes.

Cette approche plus durable a-t-elle changé la façon dont la marque fabrique (les différents tissus, etc.) – est-ce que cela comporte des contraintes et comment les contournez-vous ?
Il y a des obstacles à surmonter, évidemment, mais je crois que ça peut aussi nous rendre plus imaginatifs dans notre processus créatif. On doit toujours considérer le meilleur choix. Le plus important, ce qu’on retrouve dans l’ADN de Filippa K, c’est la durabilité et la qualité des créations. Dans cette quête de durabilité, on a trouvé de nouveaux matériaux très intéressants. On a appris à recycler la laine en laissant une faible empreinte sur l’environnement, à utiliser des fibres provenant d’arbres suédois, et on prend le temps de s’intéresser à des matières qui ont un impact positif sur le climat.

Quand la marque Filippa K a-t-elle adopté cette approche plus responsable ?
Ça a toujours fait partir de l’identité de la marque, avec des créations, une qualité et des matières durables. Ce n’est pas nouveau pour nous, mais en 2014, on a décidé d’adopter une approche motivée par la durabilité et l’environnement. On ne se contente plus de faire de la fast-fashion durable, on repense nos choix en termes de matières, de processus de production, de business model.

La production éthique et l’éco-responsabilité sont-elles des objectifs de Filippa K ?
Bien sûr. Nous avons aussi un souci de transparence, on accorde une véritable importance aux conditions de travail des ouvriers, par exemple. Nous devons nous assurer que les gens et les animaux sont respectés à tout moment. L’éco-responsabilité, c’est un peu un concept-valise qui est ouvert à toutes les interprétations, mais pour nous, ça veut dire faire de notre mieux, être le plus responsables possible dans notre approche, mais aussi inspirer et éduquer nos clientes pour les pousser à faire des choix plus responsables.

Pouvez-vous nous parler des choix éco-responsables faits par Filippa K en termes de production ? (par ex. pas de sacs en plastique, pas de teintures chimiques)
Nous avons un projet intitulé Front Runners : tous les deux ans, on analyse un nouveau tissu, et tout le processus de fabrication des vêtements pour qu’il soit le plus respectueux de l’environnement possible. On ne fait pas de compromis sur la création ou la qualité, ce qui nécessite un travail collectif et un changement de mentalité. Front Runners, c’est un projet qui va nous aider à atteindre nos objectifs environnementaux d’ici à 2030, en intégrant les leçons qu’on a apprises avec les collections, et nous sommes tout à fait prêts à partager notre expérience avec les autres acteurs du secteur.

Que signifie travailler de manière circulaire et de quelle manière Filippa K essaie-t-elle de tendre vers cet objectif ?
La mode circulaire, ça signifie boucler la boucle de la mode. Depuis les matières premières et les phases de production jusqu’à l’utilisateur ou au consommateur final, et produire des pièces en ayant recours à des méthodes alternatives comme les pièces d’occasion, la location, le recyclage. On s’intéresse à tous les aspects du vêtement : on a un magasin d’occasion et un lieu baptisé Collect. Cette saison, on a du cachemire recyclé dans la collection, une autre manière d’utiliser les matières premières et de ne rien gaspiller.

Comment les consommateurs peuvent-ils contribuer à donner une seconde ou troisième vie à leurs vêtements ?
Tout d’abord, il faut prendre soin de ses vêtements. On a développé un programme, Care, pour aider nos clients à le faire, et comme je l’ai dit, on a aussi Collect, un lieu où les clients peuvent rapporter les vêtements dont ils ne veulent plus, et auxquels nous donnerons une seconde vie. Nous avons une boutique d’occasion, et aussi un service de retouche et de réparation. Notre programme de Location est aussi génial : n’achetez plus de vêtements que vous risquez de ne porter qu’une fois, à un mariage ou pour une occasion spéciale, louez-le ! C’est une nouvelle façon de penser notre industrie, et j’espère que nos clients adhèreront à cette approche novatrice.

Parlez-nous de cette initiative qui consiste à louer des vêtements. On loue déjà de la musique et des films, mais comment peut-on convaincre les gens que pour créer un environnement responsable, la propriété n’est pas forcément la solution ?
On en parle beaucoup, c’est très difficile de changer les mentalités. On en est arrivé à la conclusion qu’avec le temps, et la sensibilisation, les gens en mesureraient les avantages, et en leur offrant l’intégralité de la collection à la location, à un cinquième du prix de vente, les gens vont lentement se tourner vers cette alternative. En louant des vêtements, on continue à porter des vêtements différents sans contribuer à la surconsommation, sans avoir de penderie surchargée, et sans trop dépenser pour des vêtements qu’on ne mettra que rarement.

Quel effet ce phénomène de location a-t-il sur le chiffre d’affaires d’une marque, et quel effet a-t-il eu sur FK ?
On veut que la location soit un complément à notre activité traditionnelle, qui fasse partie d’un tout. C’est une façon de nous adapter aux différents besoins de la clientèle, de rendre nos vêtements disponibles de plusieurs manières différentes. On voudrait développer davantage encore ce programme de location, pour trouver plusieurs solutions aux différents besoins. Lorsqu’un vêtement proposé à la location n’est plus en état d’être loué, on peut le vendre dans notre magasin d’occasion, de cette façon on s’assure que chaque vêtement est utilisé au maximum.

La production de masse mène à la consommation de masse… Une marque peut-elle être à la fois performante sur le plan financier et le plan environnemental ?
Bien sûr, mais comme dans tous les autres domaines, les marques doivent être réactives et ouvertes au changement. Il faut relever le défi, prendre ça comme des opportunités et s’adapter en conséquence.

Votre programme « Pilots » est particulièrement intéressant ! Vous donnez la possibilité à certaines clientes de tester des vêtements et de donner leur avis dessus avant qu’ils ne partent en production. Est-ce que ça a permis de limiter la production en excès et de proposer des produits de meilleure qualité en boutique ?
Nous avons pris en compte les avis de nos clients-pilotes et les avons fait remonter à nos équipes production et design. C’est une collaboration très utile pour nous, et les avis des pilotes nous serviront dans le développement de nos produits.

Quel conseil donner à quelqu’un qui cherche à acheter de façon plus responsable ?
Acheter moins et mieux choisir, la qualité, c’est la clé !