Atelier Doré

Vous connaissez la nouvelle marque de Scott Sternberg ? Ça s’appelle Entireworld, et ça assume complètement sa différence avec la première marque qu’il avait créée et que j’adorais, Band Of Outsiders.

Cet esprit iconoclaste, c’est toujours quelque chose qui m’a attirée chez Scott – il est à l’origine d’une des premières marques cools à avoir revendiqué le côté incubateur mode et créativité de LA, déterminé à faire les choses à sa manière.

Malgré la fermeture de sa marque, il a su rester ouvert et franc. Quels enseignements en a-t-il tirés et de quelle manière cela a-t-il induit la naissance d’Entireworld ? C’est ce qu’on aborde aujourd’hui avec lui et sa partenaire de toujours, Nicole Cari, dans sa sublime et lumineuse maison de Silverlake.

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Découvrir qu’il avait la fibre d’un créateur de mode…
Quand j’avais la vingtaine, je sentais que j’étais un entrepreneur dans l’âme sans savoir dans quel domaine j’allais concrétiser tout ça. Je savais que j’étais doué pour la photo et le graphisme, j’adorais les vêtements, le cinéma, j’avais plein de centres d’intérêt. Mais je n’arrivais pas à décider le type de boîte que je voulais monter, ni le type de marchandise ou de service je voulais proposer. Il m’a fallu prendre un temps de recul pour me rendre compte que c’était les vêtements qui m’intéressaient.

Quand Nicole a rejoint l’aventure Band of Outsiders…
NICOLE : J’ai tout de suite été captivée par la marque. J’ai dit à mes parents : je sais qu’on va quelque part, ce type est super intelligent, talentueux, il faut que je fasse partie de l’aventure. J’y suis allée à l’intuition.

SCOTT : Quand je l’ai appelée pour lui dire qu’elle avait le poste, elle a poussé un cri dans le téléphone ! Je suis plutôt du genre calme, et je me suis dit, yes, j’ai fait le bon choix. C’est elle, ça va le faire.

NICOLE : C’est aussi le médium que tu consultes qui t’a conseillé de m’embaucher moi plutôt que l’autre mec.

Choisir de travailler depuis Los Angeles…
Ce n’était pas négociable. C’est là que je vis, que je fabrique mes trucs, que je trouve de bonnes idées. C’est là que mes amis habitent, c’est difficile à exprimer, mais il y a quelque chose dans cette ville qui va bien au-delà du beau temps, de la nature… il y a cette force inspiratrice. L’idée que tout est possible, cette amplitude, le tout saupoudré d’un peu de bizarrerie et d’exotisme. Quand on ne vit pas ici, on ne peut pas comprendre. C’est un lieu étrange et merveilleux. Pour moi, c’est mythique. Même après y avoir vécu 20 ans.

A propos de la difficulté à lever des fonds pour une boîte…
Quand on a ouvert la boutique, on a réussi à lever plus de fonds, ce qui est habituel, mais on galérait quand même. Le secteur traversait déjà une passe difficile. Et le fait d’être ici (à LA) n’aidait pas. La plupart des sources d’argent potentielles étaient à NY, ça ne marchait pas. Petite anecdote : le jour de l’ouverture de la boutique, le fonds d’investissement sur lequel je comptais vraiment a finalement refusé de nous financer. Ça n’a pas été une bonne journée. Ça a été le début de la fin.

Sur les derniers jours de Band…
J’ai fini par trouver les fonds auprès d’un autre investisseur. L’argent s’est manifesté sous forme d’obligation convertible, c’est un prêt qui se transforme en capital une fois qu’on a coché quelques cases. Les conditions que j’étais censé remplir au moment où j’ai signé cette obligation étaient assez simples et claires. Mais une fois qu’on a pris l’argent et que les investisseurs sont venus à LA pour passer les choses en revue, l’histoire s’est muée en un film d’horreur. Les critères selon lesquels la société devait être gérée, mon rôle dans la boîte, rien ne me convenait. Je n’avais pas de souci d’ego, j’étais prêt à faire toutes sortes de compromis pour mes employés, mes vendeurs, et finalement pour moi, même si je craquais un peu. Mais ces types avaient une vision complètement différente du succès et de la façon d’y parvenir. Ils affichaient un mépris total pour la plupart de mes employés, j’ai vite vu que tout cela était une situation perdant-perdant. J’ai su que ça n’allait pas être drôle, que ça allait partir à vau-l’eau, et qu’il allait falloir que ça cesse.

Le moment où Band a mis la clé sous la porte…
SCOTT : Ce qui est drôle, c’est que je crois que tu étais sur le point de m’annoncer ta grossesse quand je t’ai dit qu’on allait déposer le bilan, non ?

NICOLE : C’est le jour où j’ai appris que j’étais enceinte que Scott m’a dit que Band, c’était terminé. Sur le moment, j’ai pas mal stressé, mais tout s’est finalement très bien terminé.

SCOTT : Je me surprends toujours moi-même, dans les pires situations, quelles qu’elles soient, à faire preuve d’une résilience hors du commun. Je continue à me battre, je ne me laisse pas happer par un trou noir. Ça, ça m’arrive à d’autres moments. Quand Band a finalement cessé, j’ai été soulagé d’un immense poids. Les deux dernières années n’avaient vraiment pas été drôles, c’était une lutte permanente. On a quand même connu des super moments, on a bien travaillé, connu quelques succès, mais j’avais besoin d’un break. Ma façon de me régénérer, c’est de trouver un embryon de bonne idée, de me perdre dedans, de vivre à travers cette idée.

Faire l’opposé de Band of Outsiders avec Entireworld…
Avec ce niveau de prix (il lève la main très haut), c’était presque plus facile d’attirer les gens. Ce doit être plus engageant pour une célébrité de se voir offrir un vêtement luxueux plutôt qu’un t-shirt. Ça a quelque chose de plus séduisant, et c’est là que j’avais commencé avec Band. Avec Entireworld, grâce aux années d’expérience que j’ai accumulées, au réseau et à l’équipe que j’ai constitués, je me sens capable de faire le contraire.

L’utopie, influence d’Entireworld…
Pour ce qui est de la marque, Entireworld s’inspire de l’idée d’utopie : comment les gens percevaient l’avenir auparavant versus notre façon de percevoir l’avenir maintenant. L’avenir nous semblait plein de rêves, de possibilités, de voitures volantes… et ça n’a sans doute pas changé. La vision qu’on avait de l’avenir dans les années 60. La maison de demain, mais à quoi demain ressemblera-t-il ? C’était utopique, et maintenant, c’est dystopique… c’est un peu comme si le monde se décomposait. Sans nostalgie, de manière pure, cette idée d’utopie a pris le dessus. D’un point de vue produit, on a envisagé quelque chose d’incroyablement épuré.

Trouver l’équilibre entre élégance et confort…
SCOTT : En tant que créateur, ça m’intéresse forcément toujours de conjuguer harmonieusement confort, simplicité, douceur et élégance. Je consulte toujours Nicole qui a une approche hyper claire de la façon de s’habiller.

NICOLE : On a toujours été sur la même longueur d’ondes parce qu’on est tous les deux super fans de mode, de qualité, de création. J’ai des pièces Céline, Prada et plein de marques importantes, mais notre façon de nous habiller à tous les deux privilégie l’épure, la simplicité et le confort. On ne correspond pas au cliché de la mode avec un « m » majuscule. On n’aime pas ce qui est voyant ou trop identifiable, donc concevoir ces pièces, c’était assez logique pour nous.

Sur le processus d’habillement lui-même…
Ce que j’essaie de faire, d’une certaine manière, c’est de simplifier. On a épuré les choses. J’essaie d’insuffler au vestiaire féminin un peu du pragmatisme du vestiaire masculin dans le système d’habillement. Hors esthétique, le processus d’habillement est tout aussi important. Plus vous pouvez coordonner les pièces que vous avez, plus elles dureront, et ce sont ces pièces vers lesquelles vous revenez tout le temps qui m’intéressent vraiment.

Les projets à long terme pour Entireworld…
A long terme, on a envie d’exister ailleurs que juste sur Internet. On voudrait quelques points d’ancrage un peu partout, que ce soit sous forme de boutique en dur, de pop-ups, de corners. Par le biais de son écran, on ne perçoit pas tout. Il faut aussi voir les choses, et ça fait partie de nos projets.