Atelier Doré

Quand j’ai fait la connaissance de Laura à une réunion l’année dernière, j’ai tout de suite su que j’aurais envie de vous la présenter. Pourquoi ? D’abord parce que c’est la fille la plus adorable qui soit, et qu’au Studio, on adore les gens adorables. Et puis aussi parce qu’il y a pas mal de similitudes dans nos boulots.
 

Laura est la directrice marketing du groupe The Standard Hotel, ce qui veut dire qu’elle travaille sur tout ce qui touche à la communication et à la promotion de la marque The Standard (je la laisse vous expliquer ce que c’est ;)). C’est assez proche de ce que je fais au Studio en tant que Directrice du Business Development et des opérations. Je travaille avec tous les gens de notre équipes et nos différents agents et collaborateurs pour faire en sorte que tout le travail présenté sur le blog et à travers nos différents projets reflète bien notre vision du Studio.

 
Et puis aussi, comme moi, Laura a la chance d’avoir trouvé un boulot qu’elle adore très jeune … elle n’a que 29 ans (Eh oui, moi je n’en ai que 25), et je suis toujours hyper contente de rencontrer des jeunes gens qui ont un super boulot et qui se sont donné les moyens de réussir. On sent qu’elle est passionnée rien qu’à la façon dont elle parle de son travail…

Quel est l’intitulé exact de ton poste ?

Directrice marketing du Standard Hotel Group
 

Le job de tes rêves quand tu étais petite ?

Ça changeait souvent… Mais celui dont je me souviens bien c’était hôtesse de l’air, parce qu’il m’arrivait très souvent de prendre l’avion toute seule et que les hôtesses étaient toujours hyper gentilles. Et pouvoir aller partout en avion, ça me semblait vraiment super cool. Ensuite, j’ai voulu être actrice, avant de m’intéresser à l’écriture et à la photographie. 
Au lycée, j’ai commencé à m’intéresser aux années 20 et à la pub, donc quand je suis arrivée à la fac, j’ai choisi d’étudier le marketing et le photojournalisme.

 
Où as-tu fait tes études ?

Au Emerson College de Boston.

 
D’où es-tu originaire ?

Je suis née à Zurich, en Suisse. Ma maman est tchèque et mon papa est allemand. C’est tout un mélange, surtout que tout à coup, à cinq ans, je suis partie à NY pour y vivre avec ma mère. Je rendais visite à ma famille en Europe tous les étés.
 

Que faisaient tes parents ?

Mon père est journaliste, il vit à Berlin et maintenant il écrit des livres, il vient juste de terminer le quatrième. Ma mère est photographe, elle a grandi en République tchèque, a déménagé à NY puis est rentrée dans son pays. On a beaucoup voyagé, c’est comme ça qu’on s’est retrouvées ici, parce qu’elle adorait NY.
 

On dirait qu’ils ont, d’une certaine manière, influencé tes choix. 

Bien sûr. Je crois qu’ils partageaient un dénominateur commun, même s’ils ne sont pas restés ensemble très longtemps… ce goût de la vie, ce mode de vie hédoniste. Bonne bouffe, bonne musique, voyages… ils m’ont transmis ces valeurs dès mon plus jeune âge.
 

Le fait d’avoir étudié le marketing t’a-t-il préparée à ce que tu fais maintenant ? Est-ce que ça a eu un véritable impact sur ta façon de travailler ?

Tout à fait, ça donne une espèce de cadre, une façon d’aborder les choses. L’avantage d’Emerson c’est que c’était une fac qui nous encourageait beaucoup à faire des stages. J’ai trouvé ça génial parce que c’était une immersion dans la vraie vie, et comme on était à Boston, trouver du boulot dans ce domaine était plus facile. Au départ, je voulais bosser dans le marketing pour la presse, je me disais que si je ne faisais pas de photojournalisme, je resterais au moins dans le même domaine. C’est comme ça que je me suis retrouvée à travailler pour Boston Magazine, et c’est cette expérience très concrète qui m’a permis d’avoir un déclic et de me lancer dans le marketing. 
 

Bien sûr, les cours étaient super, mais je ne pense pas qu’on sache vraiment ce qu’est le marketing quand on est fraîchement diplômée. D’autant que cette époque correspond au moment où les réseaux sociaux ont commencé à faire parler d’eux. Tout à coup, tout ce qu’on pensait savoir sur le marketing était dépassé, idem pour les communiqués de presse, les RP, la création d’un buzz, tout avait changé. Dans la pub en général, toutes les bases du marketing vacillaient à cause de ce nouveau paysage numérique.
 

Comment tu définirais un poste dans le marketing ? Qu’est-ce que ça veut dire exactement, travailler dans le marketing ?

Ça dépend vraiment du domaine dans lequel on travaille, de la façon dont l’entreprise est structurée, si elle est compartimentée ou non. Je crois qu’au fond, et c’est pour ça que les gens ont du mal avec le marketing en général, c’est tellement transversal comme phénomène… le plus important c’est la façon dont on positionne la marque et la façon dont on traite les promotions.
 

Il peut y avoir deux camps : le marketing commercial d’un côté et le marketing de la marque de l’autre. Au Standard, on privilégie plus l’aspect marque. Mais ça reste toujours la même chose, il faut savoir parler de ce qu’on fait, être cohérent. Et donc travailler avec tous les services, les créatifs, ceux qui définissent l’identité de l’hôtel, les gens qui s’occupent de l’événementiel, et bien évidemment, les RP, donc c’est très collaboratif.
 
De façon plus précise, c’est quoi, le marketing ? ?

Chaque entreprise a sa propre interprétation du marketing. Dans la boîte pour laquelle je travaille (et j’aime travailler !), diriger le service marketing, ça veut dire être responsable de l’image de marque de l’entreprise, de la façon dont les gens perçoivent et réagissent à notre campagnes de communication, et de la manière dont les fondamentaux de la société sont coordonnés de façon stratégique. Le marketing, c’est faire un mix de tous les ingrédients, en l’occurrence les partenaires, la pub, les réseaux sociaux, les médias, les mailings et les promotions, d’une façon intéressante, originale et qui soit en phase avec les valeurs de la marque.

Comment es-tu arrivée au Standard ?

J’ai fait plusieurs stages et j’ai eu la chance de trouver un stage dément en arrivant à NY. C’était l’époque où il fallait absolument faire des stages après ses études… avec ce moment un peu bizarre où ta famille se demande pourquoi tu ne trouves pas plutôt un vrai boulot. Bref, j’enchaînais les petits boulots de serveuse tout en faisant des stages. Et le premier, ça a été chez New York Magazine qui reste un de mes magazines préférés. J’étais au service Création.
 

Ensuite, j’ai travaillé en free-lance chez Blackbook Magazine pendant deux mois. Et là, une amie me dit : « Au fait, j’ai une ouverture pour du marketing au SoHo et au Tribeca Grand. » C’est là que je me suis rendu compte qu’un hôtel pouvait être un peu comme un magazine. Je crois que ce qui m’avait attiré dans les magazines, c’est que c’est hyper complet : il y a la musique, l’art, le cinéma… on n’est pas obligé de se limiter à un seul domaine. C’est très dense, il se passe plein de trucs. Bosser pour un hôtel, c’est un peu comme si tout ça prenait vie. Il y a des événements, des projets, des partenariats, il y a tout un aspect publicité et le côté créatif.
 

J’en ai profité et peu de temps après, j’ai trouvé un nouveau poste chez 60 Thompson. Là, il s’agissait moins de marketing que de savoir comment fonctionne un hôtel. Ça m’a permis d’en apprendre beaucoup plus sur la façon dont fonctionne un hôtel : la réception, le check-in, la gestion des groupes, des ventes, des VIP. Ça m’a un peu servi de cours accéléré sur le travail dans un hôtel.
 

Bosser pour un hôtel, c’est un peu comme si tout ça prenait vie. Il y a des événements, des projets, des partenariats, il y a tout un aspect publicité et le côté créatif.

Parce que l’organisation de l’équipe était différente ?

Oui, il y avait beaucoup de mouvement, c’était une équipe réduite, et j’y suis restée suffisamment longtemps. Parfois, ce n’était pas évident : certaines personnes n’étaient pas là et je me retrouvais face à des situations auxquelles je n’avais jamais été confrontée. 
 

En quittant le Grand, j’ai passé des entretiens au Standard et au Thompson. Le Thompson m’a tout de suite répondu, le Standard m’a répondu neuf mois plus tard, genre : « Est-ce que vous êtes toujours intéressée par ce poste de marketing ? » Et bien sûr, question marketing, le Standard représente un terrain de jeu bien plus important. Ils ont un ton unique, ils choisissent des projets originaux et différents, ils sont à l’avant-garde. C’était forcément très séduisant.
 

Donc très vite, et même si ma famille me disait « mais tu viens juste de commencer un nouveau boulot, tu ne peux pas partir maintenant », j’ai dit : « J’y vais, au fond de moi, je sais que c’est la bonne décision et c’est justement la marque qu’il me faut ». J’ai commencé au Standard et j’y suis restée trois ans. Ensuite, je suis partie travailler pour Madewell et J.Crew.
 

Quel était l’intitulé de ton poste lors de ta première expérience au Standard ?

Marketing Manager. A l’époque, l’équipe était beaucoup plus petite, donc ça nous obligeait à nous investir dans des domaines qui habituellement sont confiés à des personnes dédiées. Ensuite, j’ai occupé les mêmes postes chez J.Crew et Madewell.
 

L’occasion s’est présentée alors que je n’avais jamais vraiment envisagé de travailler dans le retail, mais j’avais très envie de changement, de travailler dans un secteur différent. Et aussi pour une boîte beaucoup plus grande, juste pour voir… j’avais toujours voulu savoir ce que ça faisait de travailler pour ce genre de groupe.
 

Et je le dis toujours, ces deux années, ça a été un apprentissage pour moi. Il y avait tous ces sigles que je n’avais jamais entendus, ces façons différentes d’organiser les équipes, et donc beaucoup de feuilles de calcul Excel, et j’avoue que ça a été très dur. Mais maintenant, je m’en sers tout le temps, j’ai appris plein de trucs qui font gagner du temps. Et il y avait vraiment des gens très doués dans l’équipe.
 

Qu’est-ce que tu faisais là-bas ?

J’ai débuté comme Social Media Manager. C’est un concept vraiment bizarre, les réseaux sociaux, parce que personne n’a étudié ça à la fac. C’est un phénomène à part entière, et tout le monde s’y est intéressé. On s’est très vite rendu compte qu’on ne pouvait pas confier ça à des stagiaires. Moi, maintenant, je dis qu’Instagram, c’est la nouvelle télé.
 

Bref, j’ai commencé à gérer les réseaux sociaux, mais il y avait des départs au service marketing, donc j’ai fini par atterrir dans l’équipe de marketing marque, où je supervisais tout ce qui était marketing en boutiques, on a fait quelques campagnes de pub vraiment sympas. J’étais débordée, mais c’était vraiment super. Je ne connaissais rien aux vêtements : je ne savais pas que les designers créaient les collections un an à l’avance, que les merchandiseurs venaient les choisir… j’ai appris les rouages de cette industrie, et j’ai vu toute la créativité qu’on y investit. 
 

C’était une période intéressante pour Madewell, parce que la marque disposait d’un pool d’acheteurs fidèles, mais l’image de la marque n’était pas très développée. Comment est-ce qu’on développe ça ? C’est là qu’interviennent les réseaux sociaux. Plutôt que d’en faire un secteur hyper cloisonné, on a pu l’intégrer de façon bien plus transversale : je parlais avec un gérant de boutique, j’organisais une ouverture de magasin à Portland, et tout à coup, ça débouchait sur Instagram, sur la stratégie Facebook, la pub sur Facebook, on a pu tester et explorer toutes ces pistes pour voir ce qui fonctionnait.
 

Le Standard m’a rappelée deux ans après que j’aie débuté pour me proposer un poste de direction. Ça a certainement été la décision la plus difficile que j’aie jamais prise. Mais je suis Balance, donc les décisions, pour moi, c’est toujours un gros défi. Finalement, passer ce coup de fil, ça a été très instinctif. D’ailleurs, j’en reviens toujours là, parce que quand on est Balance, on s’en remet finalement à son instinct. Donc voilà, c’est ce que j’ai fait et je ne regrette rien.
 

On s’est très vite rendu compte qu’on ne pouvait pas confier ça à des stagiaires. Moi, maintenant, je dis qu’Instagram, c’est la nouvelle télé.

Depuis quand es-tu de retour au Standard ?

Un an.
 

De quoi t’occupes-tu maintenant ? Directrice marketing du Standard, ça veut dire quoi, exactement ?

C’est le retour à un environnement collaboratif, il y a plein de gens géniaux, et il y a aussi beaucoup plus de monde qu’avant. Il y a des choses vitales auxquelles on accorde énormément d’importance, comme le contenu éditorial du site Internet. On a été les premiers, en tant que marque, à offrir quelque chose d’un peu plus étayé qu’un blog. On a lancé Standard Culture il y a quatre ans, à l’époque, c’était un concept assez nouveau. Pour nous, c’était assez logique, parce qu’il y a tellement d’événements organisés ici, tellement de gens intéressants qui séjournent ici, il était vraiment primordial que la marque reflète tout ça. On n’a pas du tout fait ça pour suivre une tendance.
 

Donc oui, tout ce qui est contenu et éditorial, c’est très important. Tout ce qui est événementiel et expériences, ça compte énormément aussi. Ensuite, il y a tout le côté promotionnel, comme avec n’importe quelle marque, mais on essaie justement d’éviter tout ce qui est un peu trop commercial. Et je crois qu’on ne se débrouille pas trop mal, on essaie de se limiter, mais ce n’est pas facile. Dans le retail et d’autres secteurs, il y a plein de personnes qui n’ont qu’une obsession, vendre à tout prix. Mais si par exemple on veut attirer des clients alors que l’hiver est glacial et que personne ne vient à NY, comment est-ce qu’on fait, tout en restant original et pas trop lourdingue ?
 

Donc il y a ces trois choses, et ce n’est jamais un travail en solitaire. On a établi des super stratégies pour s’assurer qu’on communique les choses de la bonne façon et aussi pour toujours avoir un retour. Plus on grossit plus c’est difficile à faire, mais c’est vraiment ce qui compte le plus. Parfois, même les stagiaires lancent une idée  qui devient un super projet dans lequel on s’investit : on s’efforce de toujours maintenir le dialogue ouvert, au lieu de se mettre des œillères, c’est vraiment une approche qu’on privilégie au maximum.
 

Qui y a-t-il dans ton équipe et parmi les gens que tu diriges ?

Au marketing, on a des gens super dans tous nos hôtels : à chaque fois un directeur du marketing et un coordinateur. Ce sont eux qui canalisent tout ce qui se passent chez nous. Il y a aussi mon acolyte au bureau, Charlotte, sans qui je ne pourrais pas vivre, tout ça constitue le noyau dur du marketing. Ensuite, on a l’équipe éditoriale, les graphistes et bien sûr, tout ce qui tourne autour de la culture et de la communication.
 

Quelle est la grosse différence entre le fait de travailler pour le Standard Group par opposition à un hôtel Standard en particulier ?

Tous les hôtels fonctionnent de façon autonome, chacun connaît son environnement, et pour un hôtel, l’environnement direct, c’est très important. Nous, par exemple, on fait très attention aux gens qui vivent autour de l’hôtel et qui constituent le voisinage direct. Chaque établissement se concentre sur ce qui se passe au niveau local, alors qu’au siège, on supervise toutes les initiatives d’envergure. L’application qu’on vient de lancer [One Night Stand], ou alors les collaborations avec un produit, comme ces super enceintes Nude, tout ça émane de notre bureau parce qu’on réfléchit à la stratégie. Ensuite on voit comment ça peut se concrétiser dans chaque hôtel, et c’est là que les directeurs marketing interviennent.
 

Je trouve ça génial ; chaque hôtel a une personnalité bien distincte mais on sait qu’ils font partie de l’univers The Standard, ce qui leur donne un petit côté « cool » et un dénominateur commun. 
Cet esprit, on le doit aussi beaucoup aux gens qui travaillent avec nous. On évoque beaucoup la culture, l’identité, on a un site qui s’appelle Standard Culture qui contribue à créer un peu cette alchimie. Il n’y a pas vraiment de recette précise. Moi, je dis toujours que c’est une question d’âme, et je crois que The Standard, est un groupe, qui contrairement à beaucoup d’autres, montre qu’il a une âme. Même dans notre contenu print et nos e-mails, on essaie de garder le même ton décontracté, parce que c’est cet état d’esprit qu’on retrouve dans nos hôtels. 
 

C’est pour ça que tous les gens qui travaillent dans nos hôtels ont beaucoup de personnalité, ils mènent tous leurs propres initiatives aussi. On dit toujours qu’on préfère embaucher quelqu’un qui est musicien et qui n’a jamais travaillé dans un hôtel s’il a l’air sympathique et motivé. Ce sera forcément mieux que quelqu’un qui a 10 ans d’expérience mais sera un peu trop guindé et conventionnel. Nous on veut que les gens s’éclatent dans leur travail.
 

Je trouve ça génial ; chaque hôtel a une personnalité bien distincte mais on sait qu’ils font partie de l’univers The Standard, ce qui leur donne un petit côté « cool » et un dénominateur commun. 

Comment est-ce que tu t’es formée à toutes ces nouvelles technologies comme les réseaux sociaux ?

Le plus important, ce sont les valeurs de la marque, et elles doivent se refléter dans tout ce qu’on fait. Donc le numérique fait partie d’un tout, il y a la façon dont on forme les gens, dont on s’adresse à nos clients, dont on écrit les e-mails. C’est vraiment un ensemble de choses.
 

Personnellement, je crois beaucoup au fait d’être au bon endroit au bon moment. Ça a été le cas pour beaucoup de gens qui tout à coup se sont retrouvés au cœur de ce dont les marques et les entreprises avaient besoin. Il n’y a pas de secret : enfin, le secret, c’est d’être authentique. Je sais, je déteste utiliser ce mot-là parce que tout le monde l’utilise à tort et à travers mais c’est vraiment ça : s’assurer que rien ne fait jamais artificiel, ou qu’on ne fait pas quelque chose juste parce que c’est ce qu’on est censé faire. Souvent, on voit des pubs avec des hashtags dessus, et parfois je trouve que ça n’a aucun sens. Genre personne ne l’utilisera jamais alors pas la peine de vous donner autant de mal. A la place, il vaut mieux faire quelque chose qui parlera vraiment aux gens.
 

Tu trouves que le fait de devoir tout faire valider par la hiérarchie nuit au côté spontané ? Comme le fait d’être trop concentré sur le retour sur investissement.
J’ai assisté à plein de réunions où ça se termine par : « Je ne peux pas vous dire combien d’argent nous rapportera cet Instagram, vous allez juste devoir me faire confiance. » 
 

Dans une entreprise plus importante, ça doit vraiment être très difficile à faire.

Au début, c’était un sacré défi, ça faisait peur, ce qui est normal. Tout à coup, on se retrouve avec une plateforme et des millions d’abonnés… au moindre faux pas, au moindre contenu posté au mauvais moment, les gens peuvent se sentir insultés alors que ce n’était pas notre intention. Donc oui, ça peut faire peur, et il faut l’aborder avec prudence. Il faut trouver un juste équilibre : rester léger mais s’assurer que tous ceux qui comptent le voient. 
 

En gros, dans l’idéal, on crée des sortes de « garde-fou ». C’est un peu un terme fourre-tout qui correspond aux règles qui définissent ce qui est faisable et ce qui ne l’est pas. Ensuite, ce qui compte, c’est que les gens qui prennent établissent ces règles se rendent plus disponibles. Au début, on passait beaucoup de temps à s’envoyer des textos tard le soir pour savoir si telle ou telle photo, tel ou tel commentaire passait. Et on continue à s’envoyer des textos tard le soir pour savoir si on peut ou non poster certains commentaires laissés par les gens, et le cas échéant, quand.
 

Je trouve que c’est important que ce dialogue reste souple et ouvert, pas trop figé. Avant, pour une pub ou du contenu print, les gens appliquaient souvent des recettes archaïques. Avec ces nouveaux outils, on peut être beaucoup plus rapides et spontanés. Le plus important en fait, ça a été d’adapter notre façon de communiquer, et ça n’a pas toujours été facile. 

J.Crew et Madewell ont une vision tellement précise de leur identité qu’ils se sont super bien débrouillés en postant les bonnes photos et en trouvant le ton juste. Au début, on postait moins que ce qu’on aurait idéalement voulu, mais on ne faisait pas d’erreurs.
 

Il faut trouver un juste équilibre : rester léger mais s’assurer que tous ceux qui comptent le voient. 

Tu as l’impression que les réseaux sociaux empiètent de plus en plus sur ton travail ?

Oui, mais encore une fois, il n’y a pas de formule magique. Quand on rédige les contrats, ça fait un peu idiot de stipuler « 3 Instagrams, ce nom… » ça fait artificiel. Mais en fonction de ce qu’on investit dans un projet, on a quand même envie que son nom soit écrit correctement. C’est une problématique assez délicate : bien sûr, il faut aborder les réseaux sociaux de façon décontractée, mais d’une certaine manière, c’est un peu notre vitrine aussi. Donc il faut trouver un juste équilibre entre une attitude décontractée et le « Au fait, vous avez mal écrit mon nom ».
 

Comment fait-on pour savoir ce qu’il y a au cœur d’une marque pour pouvoir mieux communiquer dessus ?
D’abord, il faut aimer la marque. Si on n’aime pas la marque, mieux vaut ne pas travailler avec elle, sauf si on vous paie des millions. Moi, je ne peux pas travailler pour une marque qui ne m’enthousiasme pas, c’est le plus important.
 

Ensuite, il faut essayer de vraiment comprendre celui/celle qui a défini l’identité de la marque. Soit en parlant avec eux, en lisant des articles sur eux, pour connaître le pourquoi et le comment de la marque et savoir le communiquer de manière cohérente. Même si les marques évoluent en permanence, quand on n’a pas fait ce travail préalable, on passe à côté. Il y a certains éléments qui sont intimement liés à l’objectif d’une marque, et si on s’en éloigne trop, on ne peut pas faire son travail correctement.
 

L’avantage chez JCrew, c’est que Mickey [Drexler, le PDG du groupe] s’exprimait beaucoup sur l’identité de la marque, le service client était au cœur de ses préoccupations, tout le monde le savait et se montrait enthousiaste. Je trouve cette forme d’énergie communicative très importante, et tout le monde ne l’a pas, parce que tout le monde n’a pas l’occasion de l’exprimer aussi clairement.
 

Est-ce qu’il t’est déjà arrivé de publier quelque chose qui en fin de compte ne correspondait pas du tout à l’image de la marque ? Comment fait-on dans ces cas-là ?

Bien sûr ! D’abord, on respire profondément et on se dit que la terre ne va pas s’arrêter de tourner pour autant. Il m’est arrivé de ne pas pouvoir fermer l’œil de la nuit pour des choses qui, rétrospectivement, n’en valaient pas la peine.

Ensuite, il faut vraiment essayer de comprendre ce qui n’a pas marché. J’accorde beaucoup d’importance aux débriefings, c’est une étape vitale, même quand un projet s’est bien passé. Ne serait-ce que prendre un moment pour lister les points positifs et les points négatifs. Retracer les différentes étapes, identifier le moment où on aurait dû faire XYZ. Sur le moment, on sent que quelque chose ne va pas mais on n’a pas pu agir. La fois suivante, si on a le même sentiment, ça peut être bien de prendre une heure pour en parler. Comme ça, la fois d’après, on évitera peut-être le problème. Mais bon, les problèmes, il y en a toujours.

Comment mesure-t-on le succès d’un projet ou d’une campagne sur laquelle on travaille ? Est-ce que c’est les ventes ? Le trafic enregistré sur le site ? ?

C’est la question à mille euros ! La façon la plus efficace (et la plus réaliste) de mesurer son succès, c’est de personnaliser ses IPC (indicateurs de performances clés) pour chaque projet. Par exemple, si on lance une nouvelle appli, disons une super nouvelle appli qui s’appelle One Night Standard (désolée, je n’ai pas pu résister !)… bref, si vous lancez une appli, vous essayez de mesurer ce que les autres applis considèrent comme un nombre de téléchargements « positif » et on fait une moyenne pour avoir un point de référence. Si on fait une promotion, on se réfère au stock disponible et au revenu généré par des opérations similaires les fois précédentes. Bien sûr, pour le marketing d’une manière plus générale, on peut se baser sur la croissance du nombre de personnes (abonnés e-mail, followers sur les réseaux sociaux, nouveaux clients, etc.), du revenu et du taux de réactivité (combien de personnes ont liké un post Instagram, partagé un post de blog, sont venus à un événement, etc.). Le piège, c’est qu’on peut booster tous ces chiffres en dépensant de l’argent, mais ce n’est pas ce qui fera qu’une marque marche vraiment parce que c’est une stratégie qui n’est ni authentique ni durable. La magie des marques qui marchent, ce n’est pas forcément lié au marketing, mais plutôt aux paramètres concernés : la qualité du produit, les gens qui incarnent le produit et la cohérence de ces deux éléments.

Tu as eu un mentor, professionnellement ?

Pas au sens traditionnel du terme. Mais j’ai travaillé avec des gens géniaux, des amis, et il y a aussi mon arme secrète, mon copain, qui est absolument brillant. Pouvoir échanger avec lui, ça m’aide énormément, parce que lui travaille côté agence et il a souvent un point de vue différent du mien.
 

Donc, je n’ai pas de mentor à proprement parler, non. Mais j’ai eu une boss qui s’en approchait un peu : elle savait super bien gérer les situations et communiquer. Elle restait calme et savait toujours comment réagir quand la situation était tendue ou délicate. Je me suis toujours dit qu’elle était un peu médium parce qu’elle arrivait à savoir ce qu’on ressentait et s’assurait toujours qu’on allait bien et qu’on restait motivés. Et si quelque chose se passait mal, elle gérait la situation avec tellement de classe que ça nous donnait envie de bosser deux fois plus. Je crois que c’est vraiment une qualité unique.
 

Le meilleur conseil qu’on t’ait donné ?

Fie-toi à ton intuition. Ou au moins, respecte tes intuitions, même si tu ne les suis pas. Ça fait un peu cliché, mais ça aide souvent à avancer. Au lieu de se faire une liste mentale épuisante des pour et des contre, savoir se dire qu’on sent quelque chose, vu notre rythme de travail, c’est souvent plus efficace. A chaque fois que j’ai fait une erreur, je l’ai presque toujours vue venir. Il y a la déception de savoir que ça n’allait pas marcher, et c’est ce qu’il y a de pire, parce que ça veut dire que je n’ai pas fait assez attention ou que je n’ai pas posé les bonnes questions.
 

Et aussi, toujours prendre du recul. C’est grave, mais pas si grave. Il y a des problèmes plus importants dans le monde.
 

Fie-toi à ton intuition. Ou au moins, respecte tes intuitions, même si tu ne les suis pas.

Qu’est-ce qui te plaît le plus dans ton travail ?

Ça fait un peu cucul, mais je dirais les gens avec qui je bosse. Ils sont tous super intelligents et créatifs. Il y aussi l’environnement dans lequel je travaille, on est ouverts, on a des conversations intéressantes, on se stimule. Quand deux personnes sont en désaccord, ce conflit est en général le produit de quelque chose de beaucoup plus important que l’objet du désaccord initial. Ça permet d’avancer de façon positive, et d’explorer le problème sous des angles qu’on n’avait pas vus au départ. Même si je suis bornée et que ces conversations peuvent être très délicates, ça fait réfléchir et ça permet d’aller vers quelque chose de positif.
 

La plus grosse difficulté dans ton travail ?

Je ne sais pas si c’est mon boulot ou la vie, mais le fait qu’on soit toujours dans cette espèce de spirale de la surinformation, je trouve ça épuisant. J’essaie de m’en tenir à un volume gérable – et j’ai commencé la méditation en janvier, ce qui m’aide beaucoup – mais le fait qu’on soit constamment bombardés de photos, d’articles et d’informations en tout genre, ça crée une forme d’urgence à tout savoir en permanence. Alors qu’en fait on n’a pas besoin de savoir tout ça, il suffit de s’entourer de gens intelligents qui peuvent partager des informations intéressantes avec vous. C’est ça, le plus difficile, se tenir informée tout en se ménageant du temps pour être créatif. C’est ce temps libre qui est le plus précieux : je dis toujours que je trouve les meilleures idées dans l’avion ou sur la plage, quand je ne regarde rien et que je ne parle à personne. 
 

Comment fais-tu pour t’y retrouver dans ce paysage numérique où tout change tellement vite ?

Il y a toujours un moment un peu délicat où on ne sait pas si c’est une tendance qui va passer, s’il faut attendre… il faut toujours rester aux aguets. Une fois encore, je dirais qu’il n’y a pas de véritable réponse, ça dépend de ce que vous avez en tête. Mon passage chez J.Crew et Madewell m’a beaucoup aidée parce qu’on lançait justement ce département, et il fallait qu’on décide quelles plateformes étaient les plus utiles pour nous. De manière instinctive, on a envie d’être présent partout et de briller partout, alors que ce n’est pas la façon de faire la plus efficace. Il vaut mieux se concentrer sur une chose et bien la faire plutôt que de faire 10 trucs à la fois. Donc il faut voir quelle plateforme sera la plus intéressante pour la marque qu’on veut promouvoir. Par exemple, le Standard Hotel n’est pas sur Pinterest – ce n’est pas là que les gens nous attendent et on n’a pas assez de photos. C’est différent quand on est une boutique ou un blogueur, mais nous, on ne va pas perdre du temps là-dessus.
 

Snapchat, ça peut être intéressant, mais la quantité de ressources nécessaires pour arriver à parler à ce public est difficile à rassembler. La question, c’est : est-ce que l’investissement en vaut la chandelle pour l’instant ? Si c’est le cas, qu’est-ce qu’on est prêts à sacrifier, parce qu’il faudra faire des sacrifices. On ne veut pas que ça retombe comme un soufflé.

 
On attend un peu de voir, on fait des essais, on ne se précipite pas. Ensuite, il y a tout ce qui est lié à un projet particulier, quelle que soit la plateforme de diffusion. Comment faire un truc qui aura un énorme retentissement plus que des centaines de mini-posts, quelque chose qui aura vraiment un impact et qui restera gravé dans les mémoires. Avec des plateformes comme Instagram, très passives, à moins de frapper un grand coup, les gens zappent vite. Il faut aussi poursuivre ces petites initiatives, mais comment est-ce qu’on attire vraiment l’attention des gens ?

 
Décris-nous une de tes journées-types.

J’essaie de suivre la règle de Tim Ferris, à savoir faire tout ce que je n’ai pas envie de faire avant 11 h du matin. Je fais tous les contrats et la paperasserie, puis les réunions commencent et la créa débute. Parfois j’organise des petits-déjeuners de travail, j’adore ça. Sinon, en général, j’enchaîne plein de réunions différentes et j’essaie de trier un maximum d’e-mails. Je traite ma boîte de réception comme une to-do list et je suis hyper fière quand j’ai repris le contrôle. J’essaie de bien hiérarchiser mes e-mails. Il y a aussi les coups de fil : j’essaie d’envoyer moins d’e-mails et de parler plus au téléphone. Le lundi et le jeudi, j’ai yoga à 18 h 30.
 

J’essaie de suivre la règle de Tim Ferris, à savoir faire tout ce que je n’ai pas envie de faire avant 11 h du matin.

Quels conseils donnerais-tu à quelqu’un qui rêve de travailler dans le marketing ?

D’abord, je lui dirais de choisir ce qui l’intéresse. On ne peut pas vendre quelque chose qui ne nous intéresse pas, sinon, ce sera laborieux. Parfois, les gens s’enthousiasment pour la stratégie, mais je crois que la magie, quel que soit le domaine, vient des gens qui sont follement passionnés par ce qu’ils font. A la fac, je me disais : « Oh là là si je dois vendre du PQ, je vais mourir ! »

 
Ensuite, il faut lire les ouvrages de référence, parfois c’est un peu ringard et ennuyeux, mais si on trouve les bons livres (Creativity Inc. & Outliers), on peut en tirer des leçons qui vont bien au-delà du marketing. Il faut aussi envisager le marketing comme un tout, plutôt que comme un département cloisonné. Je le répète, ce sont tous les employés d’une boîte qui font le marketing, parce que tous ces gens deviennent les ambassadeurs de l’entreprise. On trouve le marketing à tous les niveaux, il faut l’intégrer et comprendre quel énorme composant c’est. Il ne s’agit pas de bombarder un public donné avec un produit, il faut trouver le bon public et lui parler de façon sincère. Ça arrive souvent dans les endroits où s’y attend le moins.
 

Et bien sûr, bosser un max.
 

Que recherches-tu quand tu embauches quelqu’un dans ton équipe ?

Je reviens sur la passion et l’enthousiasme. J’ai envie que les gens soient super motivés par ce qu’ils font. On se moque souvent de mon enthousiasme délirant, mais j’en ai besoin, j’ai besoin de sentir ce genre d’énergie autour de moi. Cet environnement, cette attitude, c’est vraiment vital. C’est quelque chose qu’on sent tout de suite chez quelqu’un.

Ensuite, il y a aussi la façon dont les gens parlent de marketing ou de business, parce qu’il n’y a pas de formule toute faite. Il faut que les gens comprennent notre objectif principal : chez nous, offrir une expérience complètement incroyable aux gens.
 

Je reviens sur la passion et l’enthousiasme. J’ai envie que les gens soient super motivés par ce qu’ils font.

Tes rêves pour ton avenir professionnel ?

Pour l’instant, j’adore ce que je fais. C’était vraiment un poste en or.
Après ça… J’ai toujours voulu monter ma boîte, mais je ne sais pas encore quoi. Le côté agence ne m’attire pas du tout. Peut-être diriger mes propres hôtels ? Mais pas quelque chose de trop gros non plus. Je n’ai pas l’ambition de créer le nouvel Instagram.

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Traduction par MJ Arnould.