Atelier Doré

Aujourd’hui, avec notre interview carrière, on s’éloigne un peu de la mode pour parler d’une autre profession carrément stylée (on n’est pas forcé de travailler dans la mode pour faire de belles choses!), la restauration.

Mon intérêt pour le sujet d’aujourd’hui s’est éveillé très simplement : je suis super fan des glaces Van Leeuwen. Elles sont délicieuses et il y en a une au thé Earl Grey (n’importe quel truc au Earl Grey suffit à créer une nouvelle obsession chez moi).

Comment on crée une marque ?Comment on décide de lancer un « truck »? Comment définit-on son image, son nom, sa couleur ?
Comment bosse-t-on avec son ex ?

Laura répond à toutes nos questions !

Oh, et si vous n’avez pas le temps de lire l’interview dans la seconde, est-ce qu’on peut juste parler de la robe de Laura ? À quel point elle s’accorde avec la couleur de son camion ? S’habiller en pensant à son environnement, ça c’est le style !

Tu es allée à la fac ?

Non, je n’ai pas suivi de cursus classique, mais j’ai pris des cours du soir. J’ai étudié le management événementiel, mais j’ai fini par être dispensée de tous mes cours, parce que j’en apprenais plus en travaillant pendant la journée. J’ai toujours préféré le boulot aux études, de toute façon.

Qu’est-ce que vous faisiez tous avant de lancer le premier camion Van Leeuwen ?
Moi, je suis australienne et je travaillais dans l’événementiel, j’organisais pas mal d’événements assez importants. Je bossais sur des ouvertures de restaurants pour Jamie Oliver, ce genre de trucs. Le côté créatif du truc m’intéressait, mais je n’étais pas passionnée par mon boulot.

J’ai rencontré Ben pendant des vacances à Londres, du coup notre relation a débuté à distance. J’ai déménagé à Brooklyn en mai 2007, et juste avant, il m’avait appelée pour me dire : « J’ai une super idée d’ice cream truck ». Quand je suis arrivée, il m’a demandé de lui filer un coup de main et je n’ai pas hésité une seconde puisque j’avais pas mal d’expérience mais aussi beaucoup de temps libre comme j’avais démissionné. Voilà un peu comment ça a commencé.

Le fait d’avoir travaillé dans l’événementiel t’a-t-il aidée à aborder ton travail pour Van Leeuwen ?
Quand on était encore dans les phases préliminaire de Van Leeuwen, je bossais un peu comme sur les événements que j’avais gérés dans mon job précédent. Je préparais des check-lists qui nous permettaient de voir tout ce qui nous restait à faire. Dans l’événementiel, j’avais un peu touché à tout, des RP jusqu’au marketing, en passant par la compta, le budget ou l’installation de l’équipement, donc effectivement, je crois que cette expérience m’a beaucoup aidée quand il s’est agi de mettre Van Leeuwen sur les rails.

Vendre des glaces dans un camion, ça n’a rien de révolutionnaire, mais nous, on voulait que nos camions soient super beaux et que les glaces soient vraiment bonnes. Au départ, on pensait vendre un produit existant, mais on s’est rapidement aperçu que la plupart des glaces contenaient pas mal de cochonneries. On a compris qu’on allait devoir faire notre propre glace. Aucun d’entre nous ne s’y connaissait, mais on est tous gourmands. Ma mère est végétalienne, mon père adore cuisiner, donc toute mon enfance, j’ai toujours très bien mangé.

Mais pourquoi cette idée d’ice cream truck ? D’où venait cette idée ?
En fait, Ben et Pete avaient déjà bossé avec un Good Humor truck [le traditionnel camion à glaces américain] dans le Connecticut quand Ben était à la fac. Je crois que tout vient de là. Ben avait réussi à gagner pas mal d’argent avec, donc il a vu que c’était un secteur porteur. Il y avait peu de frais généraux, de bonnes marges, surtout vu les produits qu’il vendait à l’époque. Ils étaient du côté de Greenwich, dans le Connecticut, et ils multipliaient leur marge par cinq.

Comment avez-vous fait pour financer les camions au départ ?
On a proposé à des amis d’investir. Un ami à moi qui vit en Californie a investi quelques milliers de dollars, des copains de fac de Ben et un de ses professeurs ont aussi mis de l’argent dans le projet. On a aussi pris un crédit. On n’avait pas de gros investisseurs au départ.

On pensait qu’il nous fallait plus d’argent pour commencer, mais on a fini par se lancer avec ce qu’on avait. Comme on avait opté pour des camions, c’était faisable. On travaillait tous les jours, mais on n’avait pas d’employés, donc on réinjectait tout ce qu’on gagnait dans la boîte.

Avec quel type de budget comptiez-vous vous lancer au départ ?
On a créé Van Leeuwen avec environ 80 000 dollars, si l’on compte les deux premiers camions et les essais de production de la glace.

Maintenant que vous avez des boutiques et un restaurant, quelle est la plus grosse différence entre un camion et une boutique en dur ?
Une boutique, c’est super, parce que ça ne tombe jamais en panne. Et puis quand on a trouvé un bon gérant, on n’a plus trop besoin d’être derrière lui.
Les camions, c’est plus compliqué à confier à des employés. C’est une lourde responsabilité et puis, il peut se passer plein de trucs. Ce sont de vieux camions qui marchent sur générateur. Et puis il faut pouvoir les garer.

Le design des camions est bien particulier. Comment les avez-vous imaginés au départ ?
Quand Ben a commandé les nouvelles vitres pour les camions, j’ai suggéré qu’on prenne les plus grandes possibles. On voulait que les camions soient lumineux, aérés et attirants, et surtout qu’on ait plaisir à travailler dedans, ce qui est un sacré casse-tête.

Bref, les grandes vitres ont été un ajout important. Après, il y a eu la couleur, on voulait que les camions soient ensoleillés, d’une teinte un peu crémeuse sans être d’un jaune écœurant, et du coup, ça nous a pris du temps. On a feuilleté pas mal d’échantillons de couleurs sans conviction, et puis un jour, on est tombés sur un vieux nuancier de chez General Motors, avec cette teinte bien particulière qui m’a tout de suite plu.

Van Leeuwen, c’est le nom de famille de Pete et Ben. Pourquoi avoir choisi ce nom-là ?
Au départ, on avait choisi « Churn », mais nos avocats ont trouvé que c’était trop proche d’un autre nom de marque, ce qui risquait de nous attirer des ennuis à long terme. Pete et Ben n’avaient pas trop envie d’utiliser leur nom, mais moi, je trouvais que ça collait parfaitement. Ça rend super sur notre logo, ça sonne bien (une fois qu’on sait le prononcer) et c’est assez logique puisque c’est le nom de deux membres fondateurs. C’est vrai que c’est drôle que ce soit moi, la seule non-Leeuwen du lot, qui aie été la plus emballée.

Je ne me vois vraiment pas du tout conduire un de ces gros camions à New York… C’est quelque chose qui vous a pris du temps à maîtriser, la conduite ?
Les garçons ont tout de suite été à l’aise parce qu’ils avaient déjà conduit des camions. Moi, j’étais un peu stressée parce qu’en Australie, on conduit à gauche, et qu’en plus, à Melbourne, j’avais une voiture minuscule. Mais comme je n’ai pas eu trop le choix, je m’y suis mise. Du coup, je conduis ça comme je conduirais une voiture normale.

Et pour se garer, alors ? J’imagine que les spots où vous vous arrêtez sont assez stratégiques.
On a débuté avec deux camions, et il faut savoir qu’à cette époque, en 2008, il n’y avait pas autant de food trucks. Et puis on n’était pas exactement sur le même créneau que Mr. Softee (camions à glaces traditionnels). Le camion à l’angle de Prince et Greene, un de nos premiers emplacements, était vraiment idéalement situé, surtout si l’on pense aux loyers pratiqués dans ce genre de quartier. Là-bas, il y a toujours énormément de passants et de touristes.

Il faut un permis spécial ?
Oui, on a des permis valables dans toute la ville, du coup on peut se garer dans les cinq districts, à l’exception des endroits où personne n’a le droit de se garer, genre Fifth Avenue, près des boutiques de luxe. Je crois que là où ça fonctionne le mieux, c’est Lower Manhattan. Au début, on allait dans l’Upper West Side, mais ça marche moins bien, maintenant.

Cette nouvelle mode des food trucks a-t-elle eu une incidence sur votre activité ? Vous avez été des précurseurs en la matière.
Difficile à dire. On s’est pas mal développés, en passant de 2 à 6 camions et en ouvrant trois boutiques, donc les gens peuvent trouver nos glaces dans pas mal d’endroits. D’une certaine manière on a un peu cannibalisé notre propre activité, mais je pense qu’on continue à proposer un produit unique et qu’on a la chance d’avoir une clientèle vraiment fidèle…. Tant qu’on ne perdra pas nos spots à cause des autres camions. Parfois, dans certains quartiers saturés, les flics s’en mêlent et c’est un peu frustrant, surtout quand on est là depuis des années et qu’on voit tous les nouveaux camions rappliquer… mais en même temps, plus on est de fous, plus on rit. J’espère juste que les nouveaux arrivants profiteront des faibles coûts de fonctionnement pour offrir des produits de qualité et qu’ils n’ouvrent pas juste un camion pour être dans le coup. D’ailleurs, on le voit, il y a plein de camions qui ferment très vite, sans doute parce que les gens pensent que c’est un moyen de se faire de l’argent facilement, alors qu’en fait, c’est un vrai boulot. Nous, on vend un produit simple à gérer, on n’a aucune perte, ce qu’on ne vend pas un jour, on le vend le lendemain.

Et les émissions produites par les camions ? Ils sont un peu écologiques ?
Le moteur de nos camions ne tourne que lorsqu’on roule, et on ne le laisse jamais tourner comme certains autres camions. On utilise des congélateurs à plaques que l’on ne branche que la nuit, donc ils fonctionnent silencieusement et sans électricité le jour. Nous avons des petits générateurs qui alimentent l’éclairage, les caisses enregistreuses et les pompes à fudge. Donc les camions sont quand même assez verts. On utilise aussi des petites coupelles biodégradables en bagasse (fibre de canne à sucre), ainsi que des cuillères et des gobelets fabriqués à partir de maïs.

La glace est un produit saisonnier, alors comment est-ce que vous avez composé avec ça, surtout au début, quand vous n’aviez pas encore le boutiques ?
Au début de la saison, quand il y a encore des journées pluvieuses, c’est un peu démoralisant. On sort d’un hiver ultra-long, on a envie de soleil, mais voilà, il pleut et on ne peut pas sortir le camion.

Cela étant, on vend aussi du café. On a commencé en en proposer dès la deuxième année, et ça nous a beaucoup aidés à nous maintenir à flot pendant l’hiver. En plus on trouvait que c’était un produit qui allait bien avec la glace.

Les boutiques comme les camions proposent de la glace toute l’année. C’est sûr, on ne sert pas beaucoup de glaces dans les camions l’hiver, mais on en vend quand même un peu. On essaie surtout de trouver des bons spots et de faire des longues journées pendant les mois d’été.

Tout ce qui tourne autour de la restauration en général est souvent une affaire de patience. Est-ce que c’était frustrant au début ? Combien de temps il vous a fallu avant de sentir que vous étiez bien implantés sur le marché ?
Avec la glace, on a eu de la chance. On a été très bien perçus et rentables dès le premier jour. C’était à SoHo, on a regardé par la vitre et on a vu une file se former… ça n’a pas changé depuis.
On a ouvert notre boîte en pleine crise économique. D’ailleurs, Ben avait écrit sur le business plan : « La glace résiste à la crise », ce qu’on a eu l’occasion de prouver. C’est au moment où on a ouvert, en juin 2008, que la situation économique s’est vraiment dégradée, et pourtant, les gens faisaient bien la queue devant le camion. Une boule de glace coûte 4 dollars, et à ce prix-là, une boule de glace de qualité, ça reste un luxe accessible, c’est quelque chose qui réconforte, et du coup, on a profité de cet effet.

Comme on n’était pas obligés de réinjecter tout notre argent dans des loyers et qu’on conduisait nous-mêmes les camions, les débuts n’ont pas été si durs, finalement. On vivait modestement et on avait des charges modérées, ça s’est bien équilibré.

Je sais que les ingrédients sont particulièrement importants, et qu’utiliser des ingrédients produits localement peut être plus cher. Pourquoi est-ce que ça vous tenait autant à cœur et est-ce que ça a joué dans le succès de la marque ?
Pour nous, c’est ce qui compte le plus. Au début, on a un peu analysé les autres glaces et on s’est demandé : « Mais pourquoi ils ajoutent de la gomme de guar ou des épaississants alors qu’on peut faire de la glace avec du lait, de la crème, du sucre de canne, des jaunes d’œufs, de la vanille et obtenir un résultat exceptionnel ? Pourquoi est-ce que personne ne vend ce type de glace ? » Les additifs ne sont pas nécessaires puisque le produit est congelé et donc longue conservation.

A mesure qu’on se développe, notre pouvoir d’achat s’améliore, on est donc en mesure de traiter directement avec les producteurs de pistaches en Sicile, plutôt que de passer par un intermédiaire. En revanche, on ne maîtrise absolument pas le coût des produits laitiers. Du coup, c’est vrai que nos prix ont augmenté ces cinq dernières années, mais c’est normal. Certains trouvent que nos glaces sont chères, mais si c’est pour faire des compromis sur les ingrédients, autant fermer. Nos produits incarnent nos valeurs. On ne veut surtout pas utiliser des ingrédients moins bons.

Les gens nous demandent parfois si on a envie de vendre notre affaire, mais je pense que personne ne la gèrerait comme nous. Ce serait vraiment triste de vendre et de voir nos successeurs modifier le produit. Les clients font la différence : ils n’arrivent pas vraiment à identifier ce que c’est, mais quand ils mangent nos glaces, ils se sentent bien. La glace n’est pas caoutchouteuse ni écœurante.

Vous avez envisagé d’ouvrir d’autres boutiques, ailleurs qu’à New York ?
Oui, on a beaucoup hésité. Depuis le début, on a des envies de Californie, parce que c’est un marché annuel. Mais logistiquement, ce serait un cauchemar. Un ou deux d’entre nous seraient obligés d’aller s’établir là-bas.

On est vendus chez Whole Foods depuis le début, donc je pense que la clé d’un développement à l’échelle nationale, ce sera surtout la vente de nos glaces en magasin ou grande surface. Ce serait génial d’avoir plus de camions, mais on est déjà très occupés ici.

Surtout depuis l’ouverture de votre restaurant balinais Selamat Pagi à New York. Je suis sûre que vous devez être ultra occupés.
C’était notre QG en fait, là où on fabrique toutes nos glaces. L’idée du restaurant n’est venue qu’après, parce qu’on avait pas mal de place et que j’adore la cuisine balinaise.

D’où est-ce que ça te vient ?
Déjà, je suis d’Australie qui est beaucoup plus proche de Bali que les Etats-Unis. Avec Ben, on y est allés trois fois, et depuis, on fait une fixation sur la bouffe. Une fois, on a même suivi un cours de cuisine et beaucoup appris, d’ailleurs six des plats qui sont au menu nous viennent de ce cours. Il y a quelques restaurants indonésiens ici, mais aucun n’utilise de vrais bons ingrédients.

On commence à avoir pas mal d’expérience avec la glace, et même si ça nous plaît toujours, c’est assez exaltant de faire autre chose. C’était un peu un rêve d’avoir notre propre restaurant, et de concrétiser en cuisine les mêmes rêves qu’avec la glace. C’est beaucoup plus de travail que prévu. On pensait que ce serait simple puisqu’on avait de la place et que nos bureaux étaient déjà ici, mais en fait, c’est un travail de chaque instant.

Devenir restaurateurs, ça vous plaît ?
Moi, j’adore. Pourtant, aucun d’entre nous n’a une formation de cuisinier. Le chef, Jason Greenberg, est vraiment génial. Il s’occupe de toutes les commandes.
Mais on est très présents. Chaque soir, il y a au moins l’un d’entre nous. Maintenant, je sais que lorsque je quitte la maison le matin, je ne rentrerai pas avant 1 h du matin. C’est dur d’avoir du temps pour autre chose que le boulot. J’ai commencé la guitare récemment, et si je ne m’exerce pas le matin, eh bien, je sais qu’il n’y aura pas d’autre moment dans la journée.

Malgré tout, je n’ai pas vraiment l’impression d’être au boulot. Une fois que j’y suis, j’y reste, j’adore le côté un peu « communautaire » du restaurant, surtout dans un quartier comme Greenpoint. C’est ça aussi qui m’a plus dans le fait d’ouvrir les boutiques, c’est qu’on avait l’impression de faire partie d’une communauté, d’appartenir à quelque chose.

Ben et toi vous êtes mariés, non ?
Oui, on est mariés, mais on n’est plus ensemble. On s’est séparés il y a environ 2 ans, ce qui rend la situation encore plus insolite.

Oh là là ! Et comment ça se passe ?
Moi, je trouve ça sympa. Le truc, quand on est de la même famille, c’est qu’on peut tout se dire, ce qui est parfois bien, parfois non. En tant que pièce rapportée (non-Leeuwen), je crois que j’ai un seuil de tolérance moins élevé. Ben et Pete sont toujours à se chamailler et moi, je préfère rester en dehors de ça. Pete, lui, m’a toujours traitée comme si j’étais sa petite sœur.

Avec Ben, ça va. Parfois, ça pète un peu, mais l’avantage quand on connaît très bien quelqu’un, c’est que les tensions s’ apaisent vite. Les gens nous disent : « Non, mais c’est dingue, comment vous faites ? ». On s’est lancés dans cette aventure ensemble, et la boîte n’en serait pas là aujourd’hui sans moi ou sans lui. On est tellement impliqués dans ce projet tous les deux qu’il était impensable pour lui comme pour moi de quitter le navire, même si, quand on se sépare, c’est vrai que c’est plus facile de prendre un peu de recul.

C’est super que vous puissiez continuer à bien vous entendre dans le travail.
Je crois qu’on gagne tous à avoir une approche un peu plus professionnelle. Ben et Pete n’ont jamais bossé en entreprise. Kristin, qui est notre office manager, la première employée, embauchée il y a cinq ans, était chez CBS avant. Toutes les deux, on équilibre le rapport de force avec les garçons, parce qu’on connaît le monde de l’entreprise alors qu’eux ont tendance à partir dans tous les sens.

Combien d’employés avez-vous en tout ?
Au cœur de l’été, je crois qu’on est un peu plus de 60, d’autant que maintenant, on a aussi le restaurant. Ça a bien changé depuis l’époque où il y avait juste Ben, Pete, moi, notre ami Dan, Kristin et Sophie.

Quand vous recrutez, quel profil cherchez-vous ?
On aime bien les gens qui s’intéressent à notre produit ou à la nourriture en général. Il faut que ça les enthousiasme. Heureusement, la glace, ça génère pas mal d’enthousiasme !
L’autre truc, c’est qu’on ne veut pas devenir un repaire de hipsters dépressifs. Donc on accorde beaucoup d’importance à la qualité du service : on veut des gens chaleureux et naturels. On met aussi beaucoup l’accent sur la propreté. On veut lutter contre la stigmatisation des food trucks qui ont la réputation d’être vraiment crades.

Dirais-tu que tu as un mentor ?
Non, pas vraiment. Mais il y a plein de gens qui bossent dans la restauration que je respecte infiniment, comme Annie Novak de Rooftop Farm, ou encore Mast Brothers. Dans le quartier, il y a vraiment plein de professionnels de la restauration super doués. Notre ami Jordan dirige Eat, un restaurant de Greenpoint qui a toujours privilégié les ingrédients produits localement et la qualité.

J’aimerais beaucoup avoir un mentor, il faut que je m’en trouve un.

Avec tous ces gens qui vous entourent, est-ce que vous avez l’impression de faire partie d’une grande communauté ?
Oui, c’est vraiment sympa. Je ne suis là que depuis 6 ans, mais j’ai l’impression que j’ai mes repères et que mes racines sont ici, à Brooklyn. Je ne parle pas que pour Van Leeuwen. Tous les mardis soirs, j’organise un truc qui s’appelle No Lights No Lycra, sorte de grande session de danse dans le noir, on est donc très loin de Van Leeuwen. J’aime tout, à Brooklyn : la musique, la bouffe, l’art, tout.

Avec le temps, pas mal de blogs ont parlé de Van Leeuwen, j’ai rencontré plein de gens super, et j’ai effectivement plus l’impression de vivre dans un village que dans une métropole. J’adore Manhattan, mais je pense que je ne pourrais pas y vivre. Avant de venir habiter ici, je n’étais encore jamais allée à New York.

Ça a dû être un sacré choc, alors.
Oui et non. C’était facile, parce que j’étais avec Ben et quand on a un copain, c’est tout de suite beaucoup plus simple, d’autant qu’il est du Connecticut et qu’il connaissait bien New York. Et puis je venais de Melbourne qui est aussi une grande ville.

Pete n’est jamais allé en Australie, du coup, il a du mal à croire que je puisse être citadine… Il m’imagine en pleine cambrousse, dans un nuage de poussière rougeâtre. Pourtant, je lui répète qu’il y a aussi des villes normales là-bas.

C’est comment, d’être une femme qui travaille dans la restauration ? Notamment en termes d’alimentation et de rapport à son corps.
On est tous un peu obsédés par la nourriture, l’alimentation et la nutrition. Je ne mange pas de viande, mais je mange du poisson. Ma mère et ma sœur sont végétaliennes donc j’ai toujours eu un rapport très sain à la nourriture.

Les gens me demandent toujours comment je fais pour ne pas grossir avec toute la glace que j’ingurgite. Et c’est vrai, je mange beaucoup de glace. Mais je fais autant attention à mon alimentation qu’à ce que je mets dans la glace. Du coup, après cette délicieuse glace, je ne vais pas m’enfiler un McDo. Notre glace est vraiment riche, elle contient 22 % de matière grasse, c’est ce qu’il faut. Du coup, quand je ne mange pas de glace, je mange des légumes.

La seule chose qui a changé depuis que j’ai ouvert le restaurant, c’est que je ne me prépare plus à manger à la maison parce que je prends mes repas ici. Si je fais des courses, tout finit par pourrir dans mon frigo, et c’est vrai que ça me manque de ne plus me faire à manger. Mais bon, Jason et son équipe nous préparent des repas délicieux tous les jours.

Vous mangez tous ensemble ?
Pas vraiment, chacun mange un peu quand il peut. Ce serait super de pouvoir tous s’asseoir à table et discuter du menu, mais en réalité, c’est la course. C’est vrai, il y a toujours de la glace à disposition, mais les autres produits sont plutôt très sains.

Le meilleur conseil qu’on vous ait donné ?
Je ne sais pas si c’est vraiment un conseil qu’on nous a donné, mais on a très vite appris à ne pas faire de compromis sur nos envies. Il y a toujours des gens pour vous conseiller quelque chose de plus facile ou de plus rapide, mais je crois qu’il faut toujours écouter ses envies personnelles.

Sinon, c’est un peu cliché, mais être chaleureux et positif, c’est super important, tout comme le fait de respecter les autres. On a tous eu des petits boulots merdiques, donc je n’oublie jamais que les gens qui travaillent avec nous ont choisi de venir bosser ici et qu’ils représentent notre boîte, qu’on les paie mais qu’on doit les respecter. Je n’imposerai jamais à mes employés ma mauvaise humeur. J’ai déjà eu des patrons détestables, donc je fais vraiment attention. Ce sont des êtres humains, ils méritent notre respect.

Des conseils à quelqu’un qui souhaiterait se lancer dans la même aventure que toi ?
Je pense qu’il faut vraiment le faire si l’on est passionné par la nourriture ou le produit et pas simplement pour gagner de l’argent. Faites ce que vous aimez, il y a de grandes chances que ça marche, mais ne vous focalisez pas trop sur le succès. Prenez des décisions réfléchies pour ne pas finir sur la paille, mais ne faites pas comme tous ces gens qui ouvrent une affaire uniquement pour surfer sur la tendance. Il y a tellement d’opportunités que ce serait génial si tout le monde menait son projet avec intégrité.

Ton rêve pour l’avenir ?
J’ai vraiment envie de développer la distribution des glaces en magasin et en grande surface. Ce serait vraiment une super façon de stabiliser notre chiffre d’affaires et d’avoir une activité stable à l’année.

Plus modestement, j’espère juste que les camions et les boutiques vont continuer à bien marcher et que les gens continueront à apprécier nos glaces. Le restaurant marche déjà super bien, mais j’espère qu’on va encore l’améliorer.

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