Atelier Doré

Demandez à n’importe qui autour de vous, tout le monde a une histoire avec American Apparel. Une histoire qui commence par une pièce qu’on y a achetée et qui nous rappelle un souvenir…

Le lycra fluo Halloween 2002 d’un déguisement Glam Rock 80s dans lequel on a traversé tout le Lower Manhattan le lendemain matin (même pas peur ! ce n’est pas de moi qu’il s’agit, je respecte son anonymat).

Ou bien le combo mini-pull blanc/ hoodie sans manches porté à une rave de Bushwick, revenu teinté de taches fluo et de poussière de paillettes (ça, c’est peut-être moi).

Ou encore le body qui allait tellement bien avec ce jean (hyper moulant) qu’on mettait toujours pour une deuxième date, quand on voulait donner l’impression de ne pas trop en faire, mais un peu quand même (comme toutes les filles autour de moi quand j’avais la vingtaine).

Mais c’est peut-être aussi ce t-shirt col V parfaitement coupé qu’on avait dans six coloris différents et avec lequel on traversait l’été (comme mon fiancé, Kris, un adepte d’American Apparel depuis la fin des années 90. Je le trouve tellement beau dans ces t-shirts) …

Avec la fermeture de cette marque mythique, on prend conscience de la fin d’une époque…. Et on dit adieu un pan de l’histoire de la mode américaine… et en même temps, on peut réfléchir à ce que ça signifie pour l’avenir de la mode et du retail.

Ce que Dov Charney a créé à la fin des années 80, ce n’est pas rien (si l’on oublie une seconde le côté sordide de l’affaire). Il a développé une marque tentaculaire qui a connu un immense succès pendant des décennies, mais il a aussi lancé un courant stylistique. American Apparel, ça a été la première marque à proposer des basiques dans à peu près toutes les couleurs possibles… sans jamais être ennuyeuse. Et ce n’était que le début… Leurs campagnes de pub fortement connotées (parfois), toujours sexy, ont fait du hipster un personnage mainstream et contribué à faire accepter l’idée de mannequins aux formes généreuses. Mais revenons sur l’aspect sordide… on ne peut passer sous silence les accusations de harcèlement sexuel qui ont pesé sur le fondateur au moment de son licenciement, elles entacheront évidemment à jamais le souvenir de la marque…

Dans un autre registre, il y avait aussi les messages transmis par la marque… Ils ont été les premiers à privilégier la transparence dans la mode, une tendance qui s’est généralisée depuis. Charney s’est assuré que le message « Made in Los Angeles » était au cœur de tout ce que la marque faisait… des communiqués de presse aux panneaux publicitaires sur Sunset Boulevard. Renvoyer l’image d’une mode locale… désormais tout le monde savait où avait été fabriqué son top fluo ! La marque qui se voyait comme une « révolution industrielle » a aussi défendu des causes, avec la campagne “Legalize LA” pour soutenir la réforme de l’immigration ou “Legalize gay” pour soutenir le mariage pour tous.

Avance rapide, nous voici en 2017… la façon de consommer a changé… elle est moins guidée par les tendances, plus concentrée sur des pièces qui deviennent des essentiels, qu’on porte pendant des années. On privilégie l’histoire d’un produit, sa fabrication, sa provenance, et c’est indéniable, American Apparel a contribué à cette mutation.

De nombreuses boutiques mythiques qui ont défini les années 90 et 2000 sont sur le déclin. American Apparel est l’une des victimes des nouveaux comportements en matière de shopping. Comment aurait évolué la marque alors que la mode et le retail sont en pleine mutation ? On ne le saura jamais.

En tout cas, American Apparel mérite un petit hommage silencieux. Prenez le temps de penser à votre propre histoire… Moi, par exemple, je ne laisserai jamais Kris jeter sa collection de t-shirts col V… et j’aurai toujours un faible pour ce pull blanc et ce hoodie sagement rangés dans ma penderie (et encore légèrement pailletés).