Atelier Doré

Nous vous présentons Maxine Bédat ! C’est une superstar dans le monde du développement durable et la directrice du New Standard Institute, une organisation qui cherche à transformer l’industrie du vêtement mondial en mettant en place des objectifs liés à l’environnement et au travail importants et fondés sur la science.

Comme c’est le mois de la “liberté” à DORÉ, nous avons demandé à Maxine de nous parler de la manière dont elle a réussi à se libérer d’un système de consommation souvent préjudiciable en ce qui concerne la mode. Elle a réussi au passage à créer des relations plus profondes et durables avec les vêtements qu’elle choisit – neufs ou vintage – qui nous ont permis de tout repenser, de la manière dont nous nous habillons jusqu’à la manière dont nous nettoyons nos placards.

Avant, il me fallait des heures pour m’habiller. Avec un placard qui débordait de vêtements, j’avais du mal à composer des tenues. C’était un combat frustrant au quotidien. En tant que femmes, nous avons tendance à nous moquer de notre apparent problème de n’avoir – malgré de grosses preuves du contraire – rien à nous mettre.

Mais derrière notre problème “superficiel” et stupide, que le shopping est censé guérir, il y a tout un système qui a été créé précisément pour nous donner cette impression – un système qui ignore la planète, nous laisse malheureuses tout en nous donnant l’impression que c’est notre faute.

Vous êtes prête à creuser plus loin ?

Vous voyez, quand on nous dit que la mode (et tous nos autres biens de consommation) sert à satisfaire la demande des clients ? Eh bien, prenons un peu de distance pour voir si c’est vrai.

Pour ça, j’ai besoin de vous présenter Edward Bernays, le neveu de Sigmund Freud, et le créateur de la discipline des Relations Publiques. Dans les années 1920, Bernays a reçu un exemplaire du livre de son oncle sur l’inconscient, “Introduction à la Psychanalyse”, et il a décidé qu’il pourrait utiliser les désirs inconscients des gens pour gagner de l’argent (tellement américain de sa part). Une de ses premières expériences ? Un travail pour son client George Hill, le président de l’American Tobacco Corporation, pour convaincre les femmes de commencer à fumer. A l’époque, fumer n’était pas accepté socialement pour les femmes. Ce qui était bon pour vos poumons, vos vies, mais bon, tout un marché perdu pour l’industrie de la cigarette.

Bernays a travaillé avec un psychanalyste américain qui lui a dit que les cigarettes étaient un symbole du pénis et du pouvoir sexuel masculin. Il a expliqué à Bernays que s’il pouvait trouver le moyen de créer un lien entre les cigarettes et l’idée d’une remise en question du pouvoir masculin, alors les femmes commenceraient à fumer pour pouvoir avoir leur propre pénis.

Et c’est avec cette idée que Bernays a décidé de développer une grande opération médiatique. Pendant la parade de Pâques de New York, il a persuadé un groupe de riches débutantes de cacher des cigarettes sous leurs vêtements. Elles étaient censées rejoindre la parade et allumer leurs cigarettes de manière théâtrale à son signal. Bernays a ensuite prévenu la presse qu’il avait entendu qu’un groupe de suffragettes se préparait à une manifestation qui s’appelait les Torches de la Liberté (c’est une histoire vraie).

Le lendemain, on retrouvait ça non seulement dans tous les journaux de New York mais aussi dans tous les États-Unis, dans le monde entier. Et à partir de là, les ventes de cigarettes aux femmes ont commencé à grimper. Ce que Bernays avait réussi à créer, c’était l’idée qu’une femme qui fumait devenait plus puissante et plus indépendante. Une idée qui persiste encore aujourd’hui. Bizarrement, pour s’émanciper, il fallait en passer par un petit bâton de cancer. Cela lui a permis de se rendre compte qu’il était possible de convaincre les gens d’agir de manière irrationnelle à condition de créer un lien entre les produits et leurs désirs ou sentiments émotionnels. L’idée que le tabac libérait les femmes d’une quelconque manière était complètement irrationnelle. Mais cela leur permettait de se sentir plus indépendantes. Cela voulait dire que des objets inutiles pouvaient devenir des symboles émotionnels puissants de la manière dont on veut être vus par les autres.

Bernays a connu un succès extraordinaire et il a commencé à travailler avec des dirigeants des banques les plus importantes, ou des représentants d’état afin d’utiliser “l’inconscient”, pas seulement pour vendre des cigarettes mais pour changer toute la société. Comme un banquier de Wall Street l’a dit crûment à l’époque “Nous devons faire passer l’Amérique d’une culture des “besoins” à une culture des “désirs”. Les gens doivent être conditionnés à désirer, à vouloir de nouvelles choses avant même que l’ancienne n’ait été entièrement consommée. Nous devons développer une nouvelle mentalité en Amérique. Les désirs des hommes doivent surplomber leurs besoins.”
Et voilà le projet sur lequel les professionnels du marketing travaillent depuis. Nous convaincre de désirer des choses que nous ne voulons pas vraiment. Nous, les consommateurs, “n’exigeons” pas plus, nous subissons un marketing agressif pour désirer plus.

L’idée même que nous sommes avant tout des “consommateurs” a été construite, comme l’a relevé un journaliste de l’époque : “Un changement a transformé notre démocratie, on l’appelle le consumérisme. Le rôle premier d’un citoyen américain dans son pays n’est pas d’être citoyen, mais d’être consommateur.”

Et cette idée que les vêtements sont un reflet de soi ? Bernays a aussi joué un rôle là-dedans. Il a organisé des défilés de mode dans les grands magasins, et il a payé des célébrités pour répéter le nouveau message essentiel, on n’achète pas les choses simplement parce qu’on en a besoin, mais pour montrer son identité profonde aux autres.

Maintenant, je n’aime pas qu’on me trompe et une fois que j’ai commencé à voir les choses dans ce contexte, ma relation avec mon placard a commencé à changer. Je n’abandonnais plus mon argent durement gagné aux professionnels du marketing. J’ai commencé une exploration – pas à partir des magazines ou d’Instagram, mais à l’intérieur de moi-même (vous voyez, en étant seule avec moi-même). Après avoir supprimé l’application de mon téléphone, j’ai passé du temps à regarder les autres femmes dans la rue et à essayer les vêtements dans mon placard. J’avais besoin d’apprendre ce que j’aimais vraiment.

A partir de cette exploration, j’ai fini par comprendre que la chose la plus importante pour moi, c’est si un vêtement me va et comment je me sens dedans – pas de chemises trop moulantes ou de talons trop hauts. Un pantalon parfaitement ajusté avec une chemise légère rentrée exactement comme il faut dans mon pantalon et je me sens à l’aise et sûre de moi. C’est vraiment la personne que j’aime montrer. Je continue à aimer les beaux vêtements et les vêtements sont même devenus quelque chose que j’apprécie vraiment au lieu de stresser à ce sujet.

Mon placard n’est plus rempli de vêtements jetables. J’investis et je protège les beaux vêtements qui se ne contentent plus de prendre la poussière dans mon placard, mais sont portés et savourés pendant des années.

La machine du marketing de la mode est partie en surchauffe. Il suffit de regarder la liste des milliardaires de Forbes, elle est pleine d’hommes qui possèdent les grandes entreprises de mode. A jouer avec nos insécurités, nous tendre l’appât pour nous transformer en consommateurs qui achètent sans réfléchir, sans s’arrêter – ça a fait la fortune d’un petit nombre de personnes et il y a un impact environnemental énorme (sans même parler de l’impact sur les femmes clouées à une machine à coudre pour faire tous ces vêtements). L’industrie de la mode a une empreinte carbone plus grande que tous les voyages internationaux, elle contribue à la déforestation, à la dégradation des sols, à la pollution des eaux, à la pollution plastique (vous saviez que la plupart des vêtements bon marché sont faits de plastique ?) et tous nos produits usagés finissent par être rejetés vers les pays en en développement, pour ajouter de la croissance à ces économies.

Le résultat de ce temps passé dans mon placard, c’est que je me suis libérée du marketing, que j’ai pris confiance dans mon propre style et que, au passage, j’ai réduit de manière colossale ma propre empreinte carbone. C’est l’heure de la vraie liberté.